国际品牌和零售商业体共谋中国时尚第四极

　转载自：WWD 国际时尚特讯

　　原标题：时代在绽放 | 创新3.0之商业篇 国际品牌和零售商业体共谋中国时尚第四极

　　时尚为城市注入新活力，从早期奢侈品牌进驻中国市场首选一线城市五星级酒店，到今天中国时尚零售进入新格局，北上广深之外，国际品牌和零售商业体为逐鹿新市场，实现新增量，在中国各地构建时尚消费新场域和时尚风尚新地标，绽放中的中国时尚版图不断开疆拓土，不论是崛起的中部还是拥有后发优势的西南重地，又或者新兴城市群和湾区概念，在打造中国时尚第四极的同时，与全球时尚零售分享着下行承压中砥砺前行的机会。

　　这是一个剧变的时代。

　　一方面，美联储加息，通胀水平创新高，普通消费者消费锐减，但高净值用户从不收手将奢侈品纳入囊中。

　　另一方面，在过去一年来，中国多地为提振市场信心、激发消费活力，积极建设“国际消费中心城市”，而在 7 月发布的《2022 福布斯中国消费活力城市榜单》，重庆在北京、上海之后位居第三。

　　紧随其后的广州、深圳、成都、杭州、苏州、武汉、长沙各有所长，每一个城市都在消费活跃度、商业成熟度、国际认可度不同维度试图打造核心竞争力。

　　不论是一城，还是一个时尚商圈，或者一座零售商业体，在时尚零售层面，变化是唯一不变的规律。应变和求变中，中国时尚零售走过被入驻一线城市五星酒店的国际奢侈品牌完成启蒙教育的阶段，期间先后吸引了鞋履、快时尚等行业巨头在这片市场快速扩张，也经历过部分巨头收缩市场甚至退场，到今天与世界共享机会的同时也共迎挑战。

　　随着国际市场环境的变化，阶段性红利的消失，新发展阶段的中国消费市场正迈入“去伪存真”时代。复杂的消费环境推动着零售策略更新，决胜市场主要依靠两方面，即审视消费真需求，发挥品牌真实力。因此，当中国制造从量到质的切换发展轨道，中国时尚零售也正以另一套逻辑开启新征程。

　　消费行业坡长雪厚，时尚消费尤其有强劲韧性。在时尚消费行业里，充斥着大量有高溢价能力的品牌企业，它们是消费行业的皇冠明珠，其中不乏拥有渊源历史的“时间玫瑰”，穿越了多个周期。

　　上世纪七十年代中期，被时髦人士奉为圣地的香港买手店 Joyce Boutique 的第二家门店在香港九龙的半岛酒店内开业。这个将 Missoni、Giorgio Armani 和 Kenzo 等品牌带回香港，与 Comme des Garons、山本耀司等设计师品牌建立联系的奢华零售业的先驱，打破了西方奢侈品对东方市场的误解，也成了后来钱玛莉（本名邓小宇）在《号外》杂志上连载专栏《穿 Kenzo 的女人》女主神往的时尚圣地。Joyce Boutique 穿过历史的长河成为那个时代的“时尚印记”。

　　而半岛酒店，几乎也是中国内地奢侈品消费的启蒙之地。1989 年出现在北京王府井大街旁边的一条胡同里的半岛酒店，彼时还叫“王府饭店”。在很长一段时间里，这座中式穹顶的饭店都是故宫周边最高的建筑之一。这个京城最著名的奢侈酒店，是香港上海大酒店有限公司的回归之作。

　　那个时代，出现在中国市场的奢侈品首店几乎都在五星级酒店里，少有通过燕莎和赛特这样有外资零售背景的企业进入中国市场。来自香港的半岛酒店，起源于马来西亚的香格里拉酒店，90 年代成了奢侈品牌在酒店开设精品店模式的黄金时代，那些精品装潢和精致服务，以及在当时先进的科技，颠覆了传统中国酒店，也吸引了时代精英——时尚消费的目标人群。

　　过去很多年以后，看今天互联网行业所说的“人、货、场”，在那个中国奢侈品消费启蒙阶段也是一样的逻辑。不同的是，打动人心的“门槛”和“标准”变得不一样了。

　　当然，酒店场景下的时尚零售依然有活力，三亚艾迪逊酒店里的奢侈品 POP UP 吸引四面八方的游客前去打卡；香港半岛酒店精品廊里，还能见到路易威登、香奈儿等一线奢侈品牌的旗舰门店；丽思卡尔顿、瑰丽、W 酒店们也会一轮又一轮迎来奢侈品活动。

　　但更多的“奇迹”诞生在新的地方。在今天的中国时尚消费市场上，既有如 HARMAY 话梅一样，凭借表达当代审美和风尚的新场景颠覆传统的店面设计，打造流量爆品成为行业新星；也有在经济下行压力不减的2022 年，上半年近乎“悄悄”开业的华中第三家爱马仕门前排队长龙持续4小时后全店售罄，下半年武汉首家爱马仕专卖店首日销售3000 万元……

　　而不论是 HARMAY 话梅爆红，还是爱马仕在“新一线”城市首店的“现象级”表现，其背后是当代风尚的硬核出位，是以新布局打开增量市场，两者都指向了对消费需求的重新审视，需求市场不止在北上广深，更多崛起中的都市群正在被时尚品牌们看到。

　　开疆拓土的想象空间永远更迷人，尤其是当越来越多地产商和地方都看到时尚消费对城市活力如“现金奶牛”般的活力价值。以零售为主导的综合发展时尚商业体拔地而起，这些百亿级的投资，正在“多点开花”，“城市客厅”迎接着一批一批资本、品牌不同维度的“潮流客”。

　　千禧年之初进入内地市场的太古集团，秉承“十年磨一剑”的精神过去15年在北京、上海、广州和成都落成6个以零售为主导的综合发展项目之后，2022又将落子西安，并在广州再造第二个太古项目。

　　主张一站式消费和体验式购物，华润旗下万象城、万象汇、“漫步式城市创作空间”‘万象天地’多元商业体截止2021年6月底在中国多达48个，计划到2025年，华润万象生活在管项目将达到150个。这其中，诸如 MARNI、Jil Sander、Masion Margiela 这样的华中首店的引入，带动周边经济活力的同时，以“新、潮、奢”不同维度的时尚，焕新一座城市。

　　定位高级奢华、流行时尚的SKP作为全球最具标志性的时尚奢侈品百货之一，是高端零售集大成者。其中北京 SKP 堪称“高化收割机”，去年销售额 239 亿，连续11年问鼎全国“店王”，西安 SKP 虽 2018 年 5 月才开业，但次年就实现 80 亿+的销售额，同比增长近 40%。其背后，是北京SKP成熟商业模式的延续——入驻的国内外知名品牌超过 1300 个，其中不乏借助西安 SKP 首次进驻西安的包括 Hermès、TOM FORD 等在内的 600 多个品牌。

　　在一众商业体中个性爆棚的 K11，融合艺术、人文、自然三大核心元素，凭小众、精致、艺术标签吸睛，被誉为“购物艺术中心”。以广州K11为例，在艺术标签之外不断开启高端化进阶，这种升级的过程自然吸引着 CELINE、GUCCI、Qeelin、I.T 这类国际前沿品牌入驻开设限时店。2021 年财年，分布于上海、武汉、广州、沈阳、天津五座城市的 4 座 K11 商场、2 座 K11 Select 销售额同比上升 65%，2022 财年上半年，K11 在香港和中国内地零售额较上年同期上涨 21% 和 39%，远高于整体市场水平。

　　与此同时，集合了LVMH、开云与历峰三大名品集团旗下品牌的上海恒隆广场在2个的“停摆”后重新启程，表现出强劲韧性；“香港置地”与“招商蛇口”联合打造的重庆文旅综合体长嘉汇购物公园，以及杭州上城区文旅集团投资的清河坊、南宋御街，正在以时尚消费新场域递出城市文化名片……

　　一方面，多点开花的时尚零售商业体在中国各大城市接连“绽放”，开辟新天地的过程中，通过重新审视消费群体而获得市场的正向反馈；另一方面，消费市场对时尚认知的边界在不断拓展到更广阔的维度，贴紧年轻群体的“潮奢”品牌和圈层文化正在释放潜能。在可预期的未来，国际品牌和时尚商业体的共谋合力下，继京津冀、粤港澳、长三角之后，逐鹿第四极的同时，以新服务、新模式、新业态引领、挖掘和创造新消费，时尚经济将实现真正意义上的“怒放”。WWD